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    深度分销还有做大增量的空间吗?

    时间:2019-12-6 11:37:57

    核心观点:

    1. 有没有增量,决定了企业的生死存亡。增量治百病,无量百病生。

    2. 深度分销时代,渠道有自然增量。业务员的工作,是从自然增量中抢得更大的份额。

    3. 目前,渠道自然增量消失,谁能为渠道带来增量,渠道就会把更多的存量交给谁,即增量激活存量。

    4. 优秀业务员,一定在做“对增量有价值”的工作。其它工作虽然也要做,但只是基础工作。

    5. 有自然增量时,对销量增长有贡献的工作在店内(终端),如理货、生动化、客情。

    6. 增量换存量时代,对销量增长有贡献的工作在店内店外结合,即BC运营一体化。核心工作是两项:一是拉新(线上向线下导流);二是复购。

    -01-

    增量问题是营销的核心问题

    无论何时,增量问题都是营销的核心问题。

    深度分销早期,我就提出,判断业务员的工作是否有价值,主要标准是:是否在做对增量有贡献的工作。

    业务员的工作,大致可分为三类:对增量有贡献的工作;维持存量不下滑的工作;对增量有干扰的工作。

    2008年至2010年,我与金焕民老师用3年时间出版了“销量三部曲”。分别是《销量为王》、《持续增长》和《让增长改变命运》。

    2013年之前,因为行业在增长,业务员即使做的工作对销量增长没有贡献,可能销量仍然在增长。就像一个人在电梯上没动,但电梯在上升,人也随之上升。这个时期,社会增长带动了行业增长,行业增长带动了企业增长。

    现在看来,深度分销隐含着一个重要的前提:渠道有自然增量。通过深度分销,可以比竞品抢得更多的自然增量。因为有自然增量,即使深度分销工作做得稍差,也有增量,只不过份额较少而已。

    -02-

    增长治百病,不增长百病生

    中国企业有增长依赖症。增长治百病,不增长百病生。

    深度分销还有增量空间吗?2014年之后,多数行业进入了下降通道。就像电梯在下降,你不动,仍然在下降。除非个人上升的速度超过电梯下降的速度。所以渠道内已经没有自然增量。

    在深度分销思维里,传统渠道已经没有增量空间,但不排除某个品牌可以挤压竞品的存量,从而完成销量的增长。但一定是比传统深度分销更有力的方法,比如依靠技术驱动的渠道管理。典型案例是今麦郎。

    深度分销的逻辑,其实是瓜分渠道既有的销量,只不过在2013年之前,渠道销量是在增长的。所以,给我们一种假象,以为深度分销可以做增量。

    业务员深度分销所做的工作,包括两类:一是与店主的客情关系;二是终端占位工作。

    分析一下。与店主搞客情关系,目的是为了进店,以及进店后占据有利的位置。这项工作,不能对门店带来增量,但客情做得好,可以瓜分更多的存量。

    终端点位工作,包括铺货、理货、补货、陈列、生动化等,这些工作不能为门店带来增量,做得好的话,同样可以瓜分更多的存量。

    我很奇怪,中国的终端竟然同意厂商做这些工作,而且这些工作不能为门店带来增量,因为这些工作都在店内。以我的孤陋寡闻,在发达国家无论是大店小店,都是不让厂商做这些工作的。因为这些工作整体讲是对门店不利的。

    深度分销,早期是通过客情,后期是通过付费寻租,获得了本来是门店的权利。现在有的门店已经意识到这个问题,拒绝厂商业务员在终端做理化、生动化。终端老板要按照自己的意志去做,从而门店的利益最大化。

    不过,由于2014年之前渠道本身有自然增量,所以,门店老板才欢迎厂商业务员通过客情的方式瓜分销量。毕竟,有厂商搞关系的感觉很好。

    深度分销有一个环节是可以为终端带来增量的,就是针对消费者的推广。推广有拉新、复购和批量购买的作用,所以有增量价值。可惜,把推广当作一项核心做的企业,只有金龙鱼和统一。

    -03-

    先决定增量方向,再确定增量方法

    增量问题,先决定增量方向,再确定增量方法。

    当下的增量方向很明确:第一,线下渠道要向线上要增量;第二,用增量激活渠道存量。

    拉新,裂变,复购。这是从线上向线下渠道导流的基本方法。

    互联网工具,特别适合拉新、重购。所以,传统渠道也是可以拉新的。拉新,就能够带来增量。

    互联网不仅擅长拉新,还擅长用户裂变。裂变,就是更快速度的拉新。

    线上本来就在拉新,比如拼多多。线下拉新,难道比线上有优势吗?

    优势是有的。线上销量,其实就是卖照片。现在直播好了一点,有视频了。在这方面,线上更新鲜。

    线下利用什么优势拉新?线下最大的优势是场景和体验。线上是照片、是虚拟场景,线下是真实的场景,真实的体验。

    所以,基于线下拉新的逻辑是:线下场景打造→用户体验→粉丝运营。

    这是立足线下,进入线上。应该是比纯线上更好玩的玩法。

    -04-

    线下渠道,凭什么能够到线上拉新?

    渠道创造增量,要求业务员的工作从深度分销的终端客情和商品占位,演变成新三大工作:终端场景打造,用户体验,粉丝运营。

    终端场景打造,是原来商品占位的升级,除了铺货、理货、补货、陈列、生动化外,还有场景化工作。

    这些工作,过去是为了终端销售创造条件,现在是为了拉新创造条件。比如,用户体验、粉丝运营,是围绕终端进行的。所以,终端的场景化要足够有趣。

    过去,陈列、生动化,主要是为了吸引用户注意力。现在,主要是为体验服务,唤醒用户的情绪和购买欲望。

    不论是生动化还是场景化,都是要店内完成的。而用户体验、粉丝运营就要延伸到店外了。

    拉新,恰恰不是在店内。拉新创造增量,也正是因为不是在店内。

    店内客流量已经在下降,这正是拉新的前提。所以,业务员的工作,以场景打造了前提,以拉新为手段,创造增量是目标。

    -05-

    跳出渠道看渠道,增量空间无限

    因为销量封顶,终端存量本来就在下滑,加上平台电商、社交电商、直播等多种互联网新渠道,以B2C模式拦截B2B流量,终端流量严重下滑。

    互联网的厉害之处,在于它能够连接C端,从而拦截终端流量。那么,既然新兴企业能够用互联网工具拦截流量,那么,业务员为什么不能用互联网工具拦截流量呢?或者把流量拉回终端呢?

    电商是卖图片的,而产品升级,消费体验变得更重要。体验,线下体验远比线上图片有味道,因为线下能够提供场景。所以,场景打造是拉新的前提,企业完全可以把终端店变成体验场所,特别是高附加值产品的体验场所,通过用户体验,发现粉丝。

    用户体验虽然效果好,但效率低,成本高。如果线下体验+社会化媒体传播,就可以演变成粉丝运营。

    粉丝运营,就可以裂变,就能够拉新。

    拉新,就是一个粉丝,因为足够满意,通过信任链传递给新客户。即使新用户不是原来终端店的客户,也可以在终端店的新平台上下单。

    拉新,三个要素很关键:一是体验形成粉丝;二是终端店要有用户裂变工具,比如小程序;三是粉丝运营,用户裂变。

    -06-

    拉新,这是用增量倒逼渠道存量

    当业务员有拉新能力时,就不是业务员与终端店“搞客情”了,而是业务员给终端店赋能。

    能够赋能,就有与终端博弈的筹码。哪个店配合终端工作,流量就可以引向哪个终端。因此,也就能够激活终端。

    深度分销之初,“深度分销八步法”对快速普及起着重要作用。目前,业务员的三大新职能,已经基本成型,正在形成新的操作模式,相信很快也会出现业务员拉新的新操作模式。


    作者:刘春雄 来源:刘老师新营销
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