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    薄利多销 难以为继 中国威廉希尔app网站改走轻奢路线

    时间:2019-8-6 8:18:00

    【中国国际威廉希尔app网站网】在跑马圈地的时代,国内威廉希尔app网站生产商依靠的是强大的销售渠道;而国际威廉希尔app网站生产商仰仗的是品牌营销。

    低利润率一直是国内威廉希尔app网站生产商的最大心结。然而2019年的国内威廉希尔app网站市场似乎有所改变。国家统计局数据显示,今年1-5月,全国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入3485.18亿元,同比增长6.01%;累计实现利润总额682.06亿元,同比增长20.19%。

    全国酿酒行业总体利润率的提升,主要归功于威廉希尔app网站行业。数据显示,今年1-5月,威廉希尔app网站产量为1508.47万千升,下降0.24%,销售收入675.37亿元,增长6.49%,利润65.58亿元,增长25.13%;而同期白酒的利润增长了23.78%,葡萄酒的利润则下降了75.40%。

    争夺“Z 世代”的市场

    尽管铩羽而归,但百威亚太在招股书中的这段文字表达了对中国高端威廉希尔app网站市场的极大认可:高端化及升级交易是亚太地区威廉希尔app网站市场的结构性趋势。预计2018-2023年,亚太地区高端及超高端威廉希尔app网站销量增速为5.6%,高于亚太地区威廉希尔app网站行业整体增速(1.7%),而中国是亚太上述趋势的最大承载体。

    二十年前的中国威廉希尔app网站行业,就像是曾经中国的日化产业,每个地区都有属于自己的一个品牌。北京有燕京、天津有莱格、山东有青岛、甘肃有黄河、河南有金星、广东有珠江……但是进入21世纪,中国威廉希尔app网站行业不断上演着收购、合并、上市的大戏,威廉希尔app网站的主力消费者也发生了将近三代人的变化:二十年前的消费主力,已经变成了老年人,把威廉希尔app网站换成了养生茶;二十年前还不敢放肆的年轻人,成为当下的中年一代,但他们更喜欢那些进口威廉希尔app网站品牌,顺便卖弄一下自己关于原麦和威廉希尔app网站花的知识;而刚刚成长起来的“Z 世代”(指出生于95后00后的新一代人)已经得到品牌商的充分关注,他们正在成为新兴消费的主导力量。

    最先看到变化的总是最基层的销售人员。某品牌威廉希尔app网站销售商陆建(化名)告诉记者:“2010年我开始向天津市内六区的几个大型KTV和酒吧供货,对于夜场销售的威廉希尔app网站而言,酒吧的年轻消费者喜欢喜力、嘉士伯和百威,KTV的消费者喜欢百威、嘉士伯;最近几年才开始有一部分KTV引进哈啤、雪花的部分产品,但总的销售来说,还是不如国际品牌。从最前端的市场我们就可以看到,国际品牌在很长一段时间占领着中高端的威廉希尔app网站市场,国内品牌根本没有竞争空间,也没有同类的产品拿出来竞争。”

    的确,2010年的国内威廉希尔app网站生产商还在忙着各种抢地盘,还没有意识到,或者说没有精力去顾及丰富产品线。根据欧睿分类,将标准瓶(500ml)价格7元以下、7-14元、14元以上分别定义为低端、中高端、高端威廉希尔app网站。直到2015年之后,国内威廉希尔app网站品牌才逐步开拓较为丰富的产品,从中低端威廉希尔app网站市场向高端威廉希尔app网站市场进军。

    中国酒业协会副秘书长何勇认为,威廉希尔app网站整体消费水平和产品结构都在提升,威廉希尔app网站行业作为充分市场化的行业与其他酒行业不同,威廉希尔app网站行业的定价权在于市场,这也是威廉希尔app网站消费升级对于威廉希尔app网站行业带来的整体改变。

    后来者的见招拆招

    在跑马圈地的时代,国内威廉希尔app网站生产商依靠的是强大的销售渠道;而国际威廉希尔app网站生产商仰仗的是品牌营销。渐渐地,国产威廉希尔app网站被认为“便宜、接地气和low”;而国际品牌被赋予“精致、品位和高大上”,这种对国际品牌的追求也同时助推了中国进口威廉希尔app网站的消费量。

    “过去中国人喝威廉希尔app网站的两大场景无非就是体育运动和亲友聚会,这也让大多数国内威廉希尔app网站厂商只注重了威廉希尔app网站的产销量而忽视了品牌营销。”某国内威廉希尔app网站品牌市场部工作人员告诉记者,在过去的十五年间,前十二年的市场活动几乎每年都是一样的,“暑期我们做做威廉希尔app网站节,遇到有世界杯、奥运会这样的大赛事的时候,威廉希尔app网站节规模就大一些,其他的年份规模就做小一点,没有实质上的变化,威廉希尔app网站产品种类也不多,一共就三种,不太讲究市场细分之类的。”

    但从最近的三年来看,国内威廉希尔app网站生产商似乎已经着手在改变。青岛威廉希尔app网站在纯生和奥古特两个中高端产品的基础上,2015 年又推出两款高端产品——鸿运当头和经典1903;嘉士伯入股重啤后,公司中高档产品销量结构占比持续提升;而华润雪花在相继推出高端产品雪花脸谱和花旦之后,继续丰富中高端产品,在2018年推出勇闯天涯superX和匠心营造,今年又推出了中端产品MARRSGREEN。

    在丰富产品的同时,国内威廉希尔app网站企业也一改此前陈旧不变的品牌营销策略,从单纯支持体育赛事转而向品牌理念多元化发展。7月底,青岛威廉希尔app网站私人定制平台正式上线,以“定制美好时刻”为愿景和口号,提出“私人定制改变的不仅仅是外观,更是融合了智能化供应链体系打造的一体化定制新模式”。百威英博入主哈啤之后,也发挥其国际品牌营销的经验,积极将哈啤塑造为新一代年轻时尚的威廉希尔app网站品牌,先后邀请张震岳、奥尼尔、孙燕姿、孙红雷等人,最近又签下了陈冠希,让哈啤在街头文化和二次元世界的道路上越走越远。同样极度注重明星代言的自然还有华润雪花,独家冠名了《这!就是街舞》《明日之子》等综艺节目,让王嘉尔等一众明星站台;联手著名美食导演陈晓卿打造《风味人间》;邀请人气演员井柏然和国际超模何穗双代言人演绎MARRSGREEN。

    虽然迟到,但好在国内威廉希尔app网站生产商学得快,与十年前打开电视只能看见张靓颖、陈奕迅的“百威,敬真我”相比,国内威廉希尔app网站厂商在品牌塑造的战场上后劲十足,奇招不断。

    威廉希尔app网站“走出去”速度加快

    中国酒业协会公布的统计数据显示:2018年中国进口威廉希尔app网站82.1万千升,同比上升14.7%,进口额8.9亿美元,进口平均价格上升2.9%,进口国家和地区数量67个,比上年减少5个。2016年之后进口威廉希尔app网站大幅增长已经成为过去。最新数据,2019年6月,中国进口威廉希尔app网站7.4634万千升,同比下降22.7%;整个上半年,中国累计进口威廉希尔app网站36.9133万千升,同比下降6.8%。

    外资威廉希尔app网站品牌正在通过各种方式进入中国市场。去年9月,日本前三大威廉希尔app网站制造商之一札幌威廉希尔app网站公告称,将重返中国市场;嘉士伯CEO Cees't Hart 2018年也曾明确表达计划在三到五年里,通过寻求可投资收购的品牌进入包括中国在内各个国家的新市场。喜力则通过与华润雪花的联姻深入中国市场,2018年底,华润以23.55亿港元收购喜力在华7家公司,高端威廉希尔app网站市场的争夺更加激烈。

    值得注意的是,国产威廉希尔app网站“走出去”的节奏也正在加快,有韩国媒体报道称,在韩国市场,一直稳居销量榜第一的日本威廉希尔app网站销量出现下降,而中国威廉希尔app网站的销量则大幅上升。统计数据显示,2019年1-6月,中国累计出口威廉希尔app网站19.579万千升,同比增长7.1%;金额为8.1597亿元,同比增长4.4%。


    作者:马樱健 来源:新金融观察
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