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    日本威廉希尔app网站行业缓慢下行、提价困难 依靠精细化营销抢份额

    时间:2019-7-5 20:30:01

    【中国国际威廉希尔app网站网】近期我们前往东京调研了日本酒精饮料、乳制品、饮料、方便食品、调味品等多个行业及龙头企业,对日本食品饮料行业有了更深入理解,因此推出了“他山之石”系列调研报告。我们调研发现:受人口老龄化影响,日本多数食品饮料行业增长较缓甚至下滑,市场格局长期稳定,长期通缩环境下龙头提价困难。在此环境中,日本企业多将本国的传统业务作为现金牛业务,同时布局海内外高利润率、成长性较好的领域,譬如在日本国内实施以功能性、便捷性为导向的产品高端化升级,发力利润率较高的药品行业,布局海外高端市场等。以下为首篇报告《他山之石——东瀛威廉希尔app网站见闻录》。

    日本威廉希尔app网站行业:

    1)行业缓慢下行。人口老龄化加剧及年轻群体娱乐方式多样化导致饮酒人群减少,行业缓慢下行。中国威廉希尔app网站行业产量自2014年开始下滑;

    2)酒税政策推动威廉希尔app网站消费结构转变。日本威廉希尔app网站类饮料按税率及售价高低排序依次为威廉希尔app网站、发泡酒和第三类威廉希尔app网站,酒税占售价比率分别为34.8%、28.7%、19.6%。发泡酒及第三类威廉希尔app网站的诞生使得威廉希尔app网站消费趋势从威廉希尔app网站转变为性价比更高的发泡酒及第三类威廉希尔app网站。中国威廉希尔app网站板块税金及附加占收入比例约为10%,远低于日本水平;

    3)格局长期稳定,新进入者困难。自上世纪初以来日本威廉希尔app网站行业CR4长期大于90%,格局稳定导致外资品牌难以进入。中国威廉希尔app网站行业CR5近80%,集中度正持续提升;

    4)竞争激烈及长期通缩环境下酒厂主动大幅提价困难。在此市场格局下,日本威廉希尔app网站企业竞争激烈,除原材料等成本上涨倒逼涨价外,日本酒企长期未主动大幅提价。此外,日本通缩环境亦导致酒企提价困难。

    朝日控股及麒麟控股调研反馈:

    1)经营策略:稳固国内现金牛业务,寻找高利润增长点。朝日在稳固国内业务的同时,收购Peroni、Pilsner等欧洲高端威廉希尔app网站品牌进军高端市场;麒麟在国内强化其原有业务,同时布局国内精酿威廉希尔app网站市场及发力澳洲高端、精酿威廉希尔app网站市场;

    2)产品端:朝日威廉希尔app网站罐装率较高,麒麟售卖精酿威廉希尔app网站机提升盈利能力。朝日威廉希尔app网站类产品罐装率达69%,中国威廉希尔app网站罐装率不及30%,仍有很大提升空间。麒麟除了售卖精酿威廉希尔app网站产品外,亦销售精酿威廉希尔app网站机Tap Marche,未来随着精酿威廉希尔app网站市场发展,销售高毛利的威廉希尔app网站机亦能提高公司盈利能力;

    3)价格端:国内低端酒缓慢提价,高端酒降低成本,海外产品定价较高。日本威廉希尔app网站行业大幅直接提价困难,朝日计划对国内低端威廉希尔app网站缓慢提价,高端威廉希尔app网站降低成本,对欧洲市场定较高价格。渠道调研反馈,朝日本地商超Asahi罐装威廉希尔app网站价格约在13元/330ml,英国亚马逊同款产品售价约为20.5元/330ml,而中国主流罐装威廉希尔app网站售价在3-5元/330ml,距离日本主流罐装威廉希尔app网站售价仍有很大提升空间;

    4)渠道端:以家庭消费为主的发泡酒、第三类威廉希尔app网站主要通过商超便利店售卖,利润多被品牌方赚走。朝日餐饮渠道与零售渠道占比约为4:6,麒麟餐饮渠道与零售渠道占比约为1:3;零售渠道上,朝日调研数据反馈超市占比28%,商业酒水店占比24%,折扣店占比17%,便利店占比10%;经销商利润上,朝日经销商利润率约3%,品牌方较为强势;

    5) 营销端:国内存量市场上依靠精细化营销抢份额。譬如朝日在第三类威廉希尔app网站中将产品分为刺激型、清爽型、丰富而厚重型迎合不同口味的用户并进行针对性营销;麒麟通过发力数字化平台进行精细化营销;

    6)盈利端:削成本、高端化策略成效初显。2016-2018年间,朝日共削减成本422亿日元,占2018年收入2%;与此同时,朝日陆续收购欧洲高端品牌进军高端市场。麒麟亦一方面控制成本,另一方面发展高利润率的高端威廉希尔app网站、精酿威廉希尔app网站、威廉希尔app网站机等业务提升盈利能力。

    风险提示:日本行业发展对中国行业发展借鉴性不足的风险。

    注:实习生刘逸秋/王莹姿/李夏/陈筱斐亦对此报告有贡献。

    正文部分

    一、行业缓慢下行,竞争格局稳定

    人口老龄化及年轻人娱乐方式多样化导致日本饮酒人群减少,威廉希尔app网站行业规模亦逐年下滑。上世纪80年代开始,日本人口老龄化逐渐加剧,1980-2017年间日本65岁人口占比从9.05%上升到27.05%,以青壮年为主的饮酒群体逐渐减少;此外,年轻人因娱乐方式多样化,选择饮酒娱乐人群亦被分流。人口老龄化及年轻人娱乐方式多样化导致了饮酒人群萎缩,进而导致日本威廉希尔app网站消费量持续下滑,欧睿数据显示,2004-2018年间日本威廉希尔app网站消费量从68.16亿升下降至56.26亿升,每年降幅约为1%-2%。中国威廉希尔app网站产量自2013年见顶下滑,从2013年的5061万千升下滑至2018年的3812万千升。

    日本威廉希尔app网站行业格局长期稳定且竞争激烈,外资品牌难以入局,酒厂长期未大幅提价。1906年,札幌、日本、大阪合并成为大日本麦酒株式会社,占据日本威廉希尔app网站市场70%份额。战后基于反垄断考虑,大日本麦酒株式会社被分割为日本麦酒和朝日麦酒,前者旗下有札幌和惠比寿,后者延续其朝日品牌,此后日本威廉希尔app网站类饮料市场四大品牌麒麟、札幌、朝日和三得利一直占据90%以上份额。威廉希尔app网站类饮料细分市场分为威廉希尔app网站市场、发泡酒市场及第三类威廉希尔app网站市场,朝日在威廉希尔app网站市场中占据49%的份额,麒麟在第三类威廉希尔app网站市场中占据37%的份额。由于格局相对稳定且四家酒厂实力较强,外资品牌难以进入市场,日本国内品牌亦有激烈竞争,除原材料等成本上涨倒逼涨价外,龙头公司在长期通缩且竞争激烈的环境下未有主动大幅提价。中国威廉希尔app网站行业CR5近80%,行业集中度正持续提升。

    威廉希尔app网站类饮料分类

    威廉希尔app网站:麦芽比率在50%以上,终端售价约221日元

    发泡酒:麦芽比率在25%-50%,终端售价约164日元

    第三类威廉希尔app网站:麦芽比率在0-25%,终端售价约143日元

    2018年威廉希尔app网站类饮料、威廉希尔app网站及第三类威廉希尔app网站市场份额

    威廉希尔app网站类饮料

    朝日:37%

    麒麟:34%

    三得利:16%

    札幌:12%

    其他:1%

    威廉希尔app网站

    朝日:49%

    麒麟:24%

    札幌:15%

    三得利:11%

    其他:1%

    第三类威廉希尔app网站

    麒麟:37%

    三得利:28%

    朝日:26%

    札幌:8%

    其他:1%

    酒税政策推动威廉希尔app网站行业结构变化。在90年代的日本,麦芽比率67%以上的酒水为威廉希尔app网站,麦芽比率低于67%的酒水为发泡酒。80年代末各大威廉希尔app网站厂竞争激烈,降价战略遭遇瓶颈,酒厂在税金上寻找突破口。当时一升威廉希尔app网站需要支付222日元的税金,而发泡酒只需支付152.7日元税金,厂家为形成低价优势纷纷研制发泡酒,发泡酒开始抢占威廉希尔app网站市场。1996年酒税政策调整,麦芽比率在50%-67%之间的发泡酒与威廉希尔app网站同税,此后酒厂推出麦芽比率低于25%的发泡酒以应对政策变化。2003年政府将麦芽浓度为25%以下的发泡酒提税,此后第三类威廉希尔app网站(麦芽比率为0%)诞生并迅速抢占威廉希尔app网站和发泡酒市场。截至2018年,日本威廉希尔app网站类饮料行业中,威廉希尔app网站占比49.2%,发泡酒占比12.7%,第三类威廉希尔app网站占比38%。

    未来日本酒厂更加注重威廉希尔app网站品类。目前一罐350ml的威廉希尔app网站、发泡酒及第三类威廉希尔app网站零售价约221、164及143日元,其中酒税分别为77、47、28日元,占售价34.8%、28.7%、19.6%。2017年日本提出税制修改计划,将发泡酒及第三类威廉希尔app网站的税金逐步提高至54.25日元/350ml,而威廉希尔app网站税金则下降至54.25日元/350ml,酒税变化或导致酒厂将业务重心放在利润率更高的威廉希尔app网站品类上。中国威廉希尔app网站消费税则分为两档,出厂价在3000元/吨以上产品征收250元/吨,3000元/吨以下产品征收220元/吨,2018年中国威廉希尔app网站板块税金及附加占收入比例约在9%左右,远低于日本水平。

    二、朝日及麒麟公司调研反馈

    (一)公司简介:朝日麒麟—日本威廉希尔app网站双雄

    1、朝日控股

    朝日控股是日本威廉希尔app网站行业龙头之一,公司年报数据显示,2018财年朝日实现销售收入约1270亿元,净利润约91亿元。公司业务分为酒精饮料、软饮料、食品、海外业务及其他,销售占比分别为41.4%、16.6%、5.2%、32.0%、4.9%。

    酒精饮料有Super Dry、Peroni等品牌,软饮料有Mitsuya Cider、Calpis、Wanda等品牌,食品有健康食品、婴幼儿用品等产品;国际业务方面,公司在欧洲收购了意大利Peroni,荷兰Grolsch和英国精酿威廉希尔app网站Meantime等品牌,在大洋洲致力于加强碳酸饮料的销售。

    核心大单品Super Dry奠定朝日威廉希尔app网站龙头地位。日本第一家威廉希尔app网站作坊由德式威廉希尔app网站酿造师威廉科•普兰开设,此后日本威廉希尔app网站企业纷纷学习德式酿造技术,德式风味便成为了日本主流威廉希尔app网站口味。80年代开始,各式西洋酒在日本流行,新一代消费者选择更趋多元化。在此阶段,大部分酒厂认为新一代消费者仍钟爱德式威廉希尔app网站苦涩厚重的口味,并未发现消费者口味已悄然转变。

    1985年,朝日市场部部长松井在东京和大阪进行面向5000人的市场调查,发现年轻一代注重清爽和醇厚的口感,而不是单纯传统德啤的苦涩口味,随后促成朝日超级大单品“Superdry”的上市推出。上市后Super Dry市场反响强烈,其出货份额在十年间一举超越了麒麟拉格威廉希尔app网站,成为了日本威廉希尔app网站行业最大单品,其优异市场表现亦帮助朝日超越麒麟,成为日本威廉希尔app网站行业龙头。

    2、麒麟控股

    麒麟控股是日本威廉希尔app网站行业龙头之一,公司年报数据显示,2018财年麒麟实现销售收入1156.91亿元,净利润98.40亿元。公司业务分为国内饮料业务、海外饮料业务和药品三个板块,1)2018财年饮料板块中日本国内的收入占比为55.9%,其中麒麟威廉希尔app网站、麒麟饮料、Mercian三家公司分别占比为34.6%、14.8%和3.4%。麒麟威廉希尔app网站公司是日本国内酒类事业的核心企业,旗下核心产品麒麟“一番榨”;麒麟饮料公司核心产品有“麒麟午后红茶”、“麒麟FIRE”、“麒麟生茶”等。2)海外饮料业务收入占比为25.7%,其中Lion、Myanmar两家公司分别占比17.1%和1.4%。3)药品板块收入占比约17.6%,主要以“癌”、“肾”、“免疫疾患”为重点领域。

    麒麟一番榨为公司史上最成功单品。朝日Super dry推出三年后,麒麟亦推出了大单品一番榨以抗衡朝日Super dry。一番榨由麦汁过滤程序中的第一道麦汁酿造,原料使用100%麦芽,口感清爽且保留麦芽原有的芳香美味。一番榨上市后受到市场欢迎,首年出货量便占整个日本威廉希尔app网站行业出货量6.8%,次年出货量占比提升至13%,一番榨也成为麒麟史上最成功单品。然而,一番榨由于推出时间较晚,已无法阻挡朝日Super dry上升势头。

    (二)经营策略:稳固现金牛业务,寻找高利润增长点

    朝日控股稳固国内威廉希尔app网站业务,开拓欧美高端威廉希尔app网站成长市场。日本国内威廉希尔app网站行业正萎缩,竞争较为激烈,提价比较困难,朝日主要策略为稳固国内现金牛市场。在欧美等成熟市场中,朝日通过并购、合资等方式发展高端市场:1)欧美等高端威廉希尔app网站市场仍在成长中;2)相比日本国内及东南亚市场,欧美等国市场竞争较缓和,收入水平较高,高端化空间较大;3)打开欧美等高端威廉希尔app网站市场有利于交叉销售朝日其余产品及自身品牌的高端化。

    麒麟夯实国内中低价市场,发力大洋洲高端市场及精酿市场。麒麟在低价第三类威廉希尔app网站市场优势明显,2018年其第三类威廉希尔app网站市场份额为37%,朝日以26%的份额位居第三。公司计划在国内夯实第三类威廉希尔app网站及发泡酒业务,强化一番榨威廉希尔app网站及发泡酒业务以应对酒税调整,加强国内精酿市场投入。据公司调研反馈,2018年麒麟在日本精酿威廉希尔app网站市场份额位居第一。海外业务方面,麒麟发力大洋洲高端市场,其核心海外公司Lion计划在大洋洲市场加大高端及精酿威廉希尔app网站投入。

    (三)产品端:威廉希尔app网站类产品罐装率较高,麒麟售卖威廉希尔app网站机提盈利

    威廉希尔app网站类产品罐装率较高,朝日终端销售注重细节。朝日威廉希尔app网站类产品罐装率较高,2018年罐装率达到69%,其中威廉希尔app网站品类罐装率达到52%。罐装威廉希尔app网站因购买、储存、饮用便捷而受消费者欢迎,此外罐装相比瓶装回收便利,成本亦相对较低,而中国威廉希尔app网站罐装率不及30%,对比日本仍有较大提升空间。在终端售卖方面,朝日威廉希尔app网站要求产品保证新鲜,盛酒玻璃杯保持纯净,倒酒时泡沫较为好看,从终端细节上提高产品体验,进而提高品牌形象。

    麒麟销售精酿威廉希尔app网站机提高利润率。日本精酿威廉希尔app网站占威廉希尔app网站市场约1%,规模较小但成长较快。麒麟除了售卖精酿威廉希尔app网站产品外,亦销售精酿威廉希尔app网站机Tap Marche。Tap Marche于2017年上市,该机器可酿造多达24种威廉希尔app网站,主要面向酒吧及餐饮市场销售。截至2018年,公司已销售7000余台机器,2019年计划销售13000台,未来随着精酿威廉希尔app网站市场发展,销售高毛利的威廉希尔app网站机亦能提高公司盈利能力。

    (四)价格端:国内缓慢提价降成本,海外产品定价加高

    国内低端威廉希尔app网站缓慢提价、高端威廉希尔app网站降低成本,海外产品价格定价较高。日本威廉希尔app网站行业竞争激烈,且经济处于长期通缩状态,威廉希尔app网站主动提价困难。朝日在价格策略上,计划对国内低端威廉希尔app网站缓慢提价,高端威廉希尔app网站降低成本,对海外市场定较高价格。据调研反馈,朝日本地商超Asahi罐装威廉希尔app网站价格约在13元/330ml,英国亚马逊同款产品售价约为20.5元/330ml,而中国主流罐装威廉希尔app网站售价为3-5元/330ml,距离日本主流罐装威廉希尔app网站售价仍有很大提升空间。

    (五)渠道端:低端酒类以商超渠道为主,品牌方利润高

    发泡酒及第三类威廉希尔app网站渠道以商超、便利店为主,朝日经销商利润率较薄。我们此次调研反馈,朝日餐饮渠道与零售渠道占比约为4:6,麒麟餐饮渠道与零售渠道占比约为1:3。零售渠道方面,2018年朝日威廉希尔app网站类饮料主要零售渠道销售中,超市占比28%,商业酒水店占比24%,折扣店占比17%,便利店占比10%,其中威廉希尔app网站饮料商业酒水渠道占比较大,发泡酒和第三类威廉希尔app网站商超便利店渠道占比较大,其背后原因为发泡酒及第三类威廉希尔app网站价格、度数较低,适合家庭休闲场景饮用,故在以家用消费为主的商超便利店渠道中销售较多。此外,此次调研反馈,朝日主要以经销商销售为主,经销商利润率约为3-4%,多数利润由品牌方赚走。

    (六)营销端:存量市场营销朝精细化发展

    存量市场中酒企依靠精细化营销抢占份额。在行业快速发展时期,酒企营销面较为粗犷;在行业下滑的背景下,酒厂需精细化营销抢占份额,主要手段包括场景精细化、口味精细化、客户群体精细化等。譬如朝日威廉希尔app网站将客户群体分为只喝干爽威廉希尔app网站的忠实消费者、既喝干爽威廉希尔app网站也喝其他威廉希尔app网站的消费者、不太喝威廉希尔app网站的年轻人及女性消费者等群体,再针对不同群体进行精细化营销。从产品端分类来看,朝日在第三类威廉希尔app网站中将产品分为刺激型、清爽型、丰富而厚重型迎合不同口味的用户并进行针对性营销。此外,朝日为2020年东京奥运会黄金合作伙伴,计划通过奥运营销提升Super Dry在全球的品牌影响力,进而推动其海外威廉希尔app网站市场扩张。

    麒麟强化数字化营销平台进行精细化影响。麒麟通过数字化平台实现消费者交流、广告推送、社交媒体传播、电商送货上门等功能,致力于打造多平台个性化交流,同时扩大商用数据收集范围,为其进一步精细化营销推广提供支持。

    (七)盈利端:削成本、高端化策略成效初显

    削成本、高端化战略成效初显,酒水业务盈利能力提升。朝日2015年提出企业长期愿景,大力削减成本,同时推进国际化和高端化战略。2016-2018年间,朝日共削减成本422亿日元,占2018年收入2%,其中酒水业务削减了171亿日元。与此同时,朝日陆续收购Peroni、Pilsner等欧洲高端威廉希尔app网站品牌,目前欧洲高端化战略成效初显。公司调研数据显示,朝日欧洲酒水业务核心营业利润率从2014年的11.3%提升至18.6%,带动集团整体酒水业务核心营业利润率稳步提升。在国内竞争激烈且利润率提升困难的背景下,朝日计划在2019-2021年间削减成本300亿日元,同时继续加码高端化、国际化业务提升盈利能力。

    麒麟亦一方面控制成本,另一方面发展高利润率的高端威廉希尔app网站、精酿威廉希尔app网站、威廉希尔app网站机等业务提升盈利能力,其国内酒水业务剔除税金的营业利润率从15年的19.0%提升到18年的20.8%,海外Lion公司酒水营业利润率从15年的26.4%提升至18年的28.8%。


    作者:方振、董广阳、程航 来源:华创食饮
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