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    寡头隐现!威廉希尔app网站业告别战国时代

    时间:2019-4-8 20:20:37

    万亿减税,威廉希尔app网站先行

    【中国国际威廉希尔app网站网】4月1日起,我国的大规模减税政策正式实施,一批相关的受惠行业如降甘霖,股价迎来暴涨时刻。

    据新闻报道,今年我国的减税降费规模将高达2万亿元,其中分三个档次:

    第一,适用16%增值税率的项目改按13%税率征税,主要涉及制造业等行业;

    第二,适用10%税率的项目改按9%税率征税,主要涉及交通运输业、邮政业、建筑业、房地产业、基础电信服务和农产品等货物;

    第三,保持6%一档税率不变,主要涉及现代服务业、金融业、生活服务业和增值电信服务等。

    半个月前,当减税传闻被证实,各大汽车企业便纷纷开启了降价动作,比如奔驰、宝马、捷豹、路虎、沃尔沃等瞬间就上了头条。

    只不过,百万元级别的豪车,降个3万、5万的,人民群众发现还是买不起呀,于是吐槽不断。

    这正是减税的奥妙之处:

    对于高毛利率的奢侈品来说,价格敏感度本来就不高,降3个点的税费其实差别不大;

    但对于一些利润本来就薄如纸片的行业来说,3个点完全可以让净利润翻上一倍,足可称得上是雪中送炭。

    比如威廉希尔app网站行业,华润、青岛、燕京三家龙头2018年的净利率分别为3%、5.9%、1.5%。

    3个点的利润送过来,燕京直接翻倍,青岛也能多个50%。

    也难怪,燕京威廉希尔app网站(000729)会成为了这一轮短线上涨的龙头,连续两天涨停,成为了消费股里的急先锋。

    但威廉希尔app网站行业的机会,并不仅仅是这一轮的减税降费,如果我们将眼光放的更长远一些,会发现这里蕴藏的机会远比我们想象的乐观。

    1

    我国是全球威廉希尔app网站消费大国,一年的消费量高达4400万千升,约占全球总量的22%,在亚洲市场的占比甚至高达60%以上。

    如此庞大的消费量,使得我国以一国之躯就撑起了全球三大威廉希尔app网站公司。

    最新世界威廉希尔app网站市场份额排名如下:

    一线巨头:百威英博27%(比利时)、喜力11%(荷兰);

    二线巨头:华润6%(中)、嘉士伯6%(丹麦)、摩森康胜5%(美)、青岛4%(中);

    三线巨头:朝日3%(日本)、燕京2%(中)、麒麟1%(日本)。

    但我国的三巨头,和欧洲三巨头相比,是典型的虚胖,大而不强。

    如上面所说,我国的三巨头,华润、青岛、燕京,净利率徘徊在1.5%-6%之间的盈亏平衡线上;

    而西方的三巨头,

    百威英博2018年营收546.19亿美元,净利润43.68亿美元,净利率8%。

    但这是在收购南非SAB后,消化不良的情况下。

    2017年营收564.44亿美元,盈利61.9亿美元,净利率11%。

    这才是正常表现。

    喜力2018年营收224.71亿欧元,纯利24.24亿欧元,净利率10.78%。

    嘉士伯2018年营收625.03亿丹麦克朗,净利润53.09亿丹麦克朗,净利率8.49%。

    也就是说,8%-11%的净利率,是西方三巨头的正常状态。

    两者之间的利润率表现,平均差距有5-6个百分点!

    这里面的差距,又是如何形成的呢?

    产品定价。

    举例来说,按照市场上的威廉希尔app网站平均零售价来算,美国是4328美元/吨,日本是4803美元/吨,韩国是3881美元/吨。

    而中国,是1861美元/吨,仅为前者的一半,甚至三分之一左右。

    或者你会说,发达国家嘛,定价当然要更贵。

    但即使是同样人均GDP在1万美元左右的国家,巴西、墨西哥、俄罗斯等的吨酒价格也显著高于中国。

    巴西是3422美元/吨,墨西哥是2782美元/吨,俄罗斯是2684美元/吨。

    平均价格都要比中国高出1千美元以上。

    这又该如何解释呢?

    第一,由行业垄断带来的溢价能力提升;

    第二,由消费升级带来的高端化产品结构。

    前者,是供给侧的改善,后者,是消费侧的迭代。

    2

    在传统行业,供给侧的改善往往是利润飙升的关键。

    譬如空调市场,早年间多个品牌混战,打得天昏地暗,各家都没有什么利润。

    但最近十来年,当市场进入垄断阶段,格力、美的双雄对峙,老三老四们被边缘化,就进入了孕育大牛股的黄金时代。

    垄断,是企业溢价能力可以施展的基本前提。

    跟中国市场,目前还是华润雪花(28%)、青岛威廉希尔app网站(20%)、百威(17%)、燕京(12%)、嘉士伯(6%),五强争霸的格局不同。

    在巴西市场,呈现的是双雄对峙的局面:百威64%、喜力20%;

    在墨西哥市场,也是这两巨头的统治:百威 58%、喜力 40 %。

    在我们的近邻日本,同样是双巨头的格局:朝日38%、麒麟33%。

    远一点的加拿大:百威英博54%、摩森康胜40%。

    法国:嘉士伯29%、喜力28%。

    对比发达国家市场,或者成熟发展中市场,可以发现——

    CR5→CR4→CR3→CR2,汰弱留强,几乎是威廉希尔app网站行业一个必然的发展规律。

    西方三巨头,百威的利润率可以做到11%,喜力可以做到10%,嘉士伯只能做到8%;

    这就是品牌、规模、渠道,综合作用的结果。

    3

    回顾我国的威廉希尔app网站行业,过去几十年的发展史,同样经历的是这么一个过程。

    1980年代,百废待兴,威廉希尔app网站消费兴起,各地纷纷投资建设威廉希尔app网站厂,类似于春秋战国时代的百家争鸣;

    1990年代,外资进入,生力、蓝带、百威、喜力、嘉士伯等外企登陆,我国的威廉希尔app网站消费进入高成长阶段,年增速高达20%。

    1995年,我国威廉希尔app网站产量达到1568万吨,成为仅次于美国的第二大威廉希尔app网站生产国。

    也就是从这个时候开始,本土威廉希尔app网站龙头的跑马圈地、资本并购战正式点燃。

    首先是燕京,第一个跑出。

    燕京威廉希尔app网站,1980年建厂,前身是一家投资仅仅640万元,年产量1万吨的顺义县威廉希尔app网站厂。

    如此规模的国企威廉希尔app网站厂,在当时的中国有数千家之多,燕京并不起眼,而推动这一切转变的关键人物,是李福成。

    1983年,时任顺义县化肥厂党总支副书记的李福成,奉命调入顺义县威廉希尔app网站厂任党总支副书记,负责市场营销和渠道工作。

    那时候的威廉希尔app网站行业,采用的是计划经济的包销模式,销售渠道一直为地方糖酒公司垄断。

    谁能够率先冲破这种僵化的渠道体系,谁就将获得爆发的动力。

    1988年,李福成推动了燕京渠道体系的转变,不再依靠糖酒公司,而是组织销售团队走街串巷,开辟经销商和批发网点。

    据说那时候的燕京,配置了2600辆平板三轮车,让小商小贩蹬着三轮车走街串巷吆喝着卖,将威廉希尔app网站送到了胡同里,形成“家家喝燕京”的北京一景。

    自此之后,燕京飞速发展,1991年,李福成出任燕京威廉希尔app网站厂厂长,直至2015年退休。

    1993年,燕京威廉希尔app网站产量达到18.5万吨,位居全国第三;

    1995年,燕京在产销规模上追平了“百年老牌子”青岛威廉希尔app网站,1996年,燕京率先突破50万吨产销规模,跃居第一。

    1997年,燕京在在香港的红筹股和深圳A股同时上市,募集了13亿元人民币的资金,财力雄厚,为接下来的资本大战做好了准备。

    2000-2003年,燕京先后收购雪鹿、漓泉、惠泉等多家地方威廉希尔app网站厂,获得内蒙古、广西、福建等区域腹地。

    这几年,正是燕京的高光时刻。

    4

    超越燕京的,是青岛。

    青岛威廉希尔app网站诞生于1903年,拥有一百多年的历史,继承着德国文化的味道。

    但在近百年的历史中,青岛威廉希尔app网站始终是个偏居山东一隅的地方品牌,真正改变这一切的,是彭作义(1996-2001)和金志国(2001-2012)两代掌门。

    彭作义上任后的1996年,正是燕京全国扩张,并超越青啤的那一年。

    彭作义意识到,青啤虽然有着很好的品牌积淀,但作为一个中高档品牌,有点不接地气。

    当时的威廉希尔app网站市场,消费人群主要是蓝领阶层,90%的消费都是低档威廉希尔app网站。

    青啤要做大,一定要放下身段。

    于是彭作义制定了低成本扩张的并购战略,在1998-2000的三年间一口气买下了45家地方威廉希尔app网站厂。

    产量,也从1996年的35万吨,上升至2000年的185万吨,份额从2%上涨至10.7%。

    1999年,青啤重新夺回了行业销量第一的宝座。

    只是,买得太多太快了,消化不良的问题很快浮现,利润率节节下滑。

    彭作义当然也清楚这里的问题,他曾经说:

    “按正常做法,青岛威廉希尔app网站应该是兼并一家消化一家后,再去实施下一步兼并,青岛威廉希尔app网站也好有时间处理好与企业相关的一些问题。

    但是面对威廉希尔app网站行业的大整合,青岛威廉希尔app网站必须利用自己的品牌优势,完成全国的战略布局,青岛威廉希尔app网站只能在跑步中调整自己。”

    但他已没有时间了,2001年,彭作义突发心脏病去世,金志国被推上火线。

    金志国任内,干了两件事:

    第一,与百威英博签署合资协议,让外资持股达到27%,为第二大股东,并引入后者的技术;

    第二,提升管理能力,对旗下150个威廉希尔app网站品牌进行瘦身,调整为1个主品牌“青啤”,加3个副品牌“山水、汉斯、崂山”的格局。

    青岛的盈利能力得以逐渐恢复,但就在这个过程中,华润雪花开始崛起。

    5

    2006年,华润雪花威廉希尔app网站超越青啤,成为第三代销量冠军。

    华润的崛起,是一个意外,也是一次历史偶然中的必然。

    华润集团,我国知名央企,资本实力雄厚,自1990年代开始就进行多元化的发展之路。

    地产、零售、贸易、消费品……各行各业都有华润的身影。

    说是偶然,是因为两个关键人物,王群和侯孝海的出现,让华润的威廉希尔app网站业务得以成功做大。

    王群,是华润创业进入威廉希尔app网站业务的战略制定者,雪花威廉希尔app网站的收购由他主导;

    侯孝海,则是雪花威廉希尔app网站壮大的营销功臣,世界杯营销、勇闯天涯等营销活动都由其推动。

    说是必然,是因为威廉希尔app网站行业的早期成长史,更多是一部资本扩张史。

    如前文所述,我国威廉希尔app网站行业的早期,90%的消费来自低端市场;

    低端市场拼的,不是品牌和技术,而是渠道和价格。

    燕京最早明白了这个道理,于是通过渠道变革,率先杀出了一条血路;

    然后,燕京发现,威廉希尔app网站由于本身较重,运输半径有限。

    单个威廉希尔app网站厂的运输半径通常在300公里左右,超过300公里将无法覆盖成本。

    规模效应与工厂布点,决定了威廉希尔app网站的生产成本和运输成本,进而影响到终端的销量和售价。

    要进一步扩大渠道网,最快速和低成本的方式就是通过收购地方威廉希尔app网站厂实现扩张。

    因此,一旦全国扩张开启,资本能力就成了关键。

    燕京和青啤,都曾经寄望于通过上市,实现资本能力的大幅跃升,完成一统江湖的野望。

    但无奈,他们的资本能力终究不如华润,后者可以忍受在扩张收购中长期的亏损,而前者却不能;

    一旦出现盈利能力的下降,燕京和青啤只得收缩战线,眼睁睁的看着华润雪花的收购扩张与长驱直入,却是徒叹奈何。

    2005年,雪花威廉希尔app网站以158万千升的单品销量成为全国销量第一的威廉希尔app网站品牌。

    2008年,雪花威廉希尔app网站超越全球威廉希尔app网站老大英博旗下的百威,成为世界销量第一的单一威廉希尔app网站品牌。

    1990-2010年,是中国威廉希尔app网站产业高速增长的黄金时代,也是大鱼吃小鱼的兼并淘汰阶段,燕京、青啤、华润先后崛起。

    大量的二三线威廉希尔app网站公司,如哈啤、雪津、蓝剑、重啤等,一一被收购。

    到2013年,中国市场威廉希尔app网站总产量达到峰值5062万千升,标志着一个时代结束了。

    6

    最近五年,我国的威廉希尔app网站总产量维持在4500万千升左右,已不再增长。

    五大威廉希尔app网站巨头也已形成了各自的垄断区域:

    华润盘踞长江流域和东北,在江苏、浙江、安徽、湖北、贵州、四川,和辽宁、黑龙江等省份占据领先份额;

    青啤控制着黄河流域,在山东、河北、山西、陕西等省份占据优势;

    百威垄断了华南,在广东、福建、江西等省份一马当先;

    燕京吃下了北京、内蒙古、广西等省市;

    嘉士伯则是西部王,以重庆为基地,辐射新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、云南等地。

    但在看似稳定的格局背后,暗潮涌动。

    第一,CR5的份额在持续提升,2015年仍不足50%,2016年已提升至75%,2017年进一步提升至83%。

    第二,随着中产阶层的壮大,消费升级,低端威廉希尔app网站市场逐年萎缩,高端威廉希尔app网站销量开始进入快速增长期。

    这个时候,再如往常一样打价格战,争夺低端市场已没有意义。

    高端市场才是潮水的方向。

    行业数据显示,2011-2016年,中国高端威廉希尔app网站消费额增速在20-35%之间,销售量占比从2001年的1.9%提升至2017年的9.2%。

    上新品,换包装,提价,成了关键词。

    最先抓住这个风口的,是外资企业。

    毕竟,低端产品打的是渠道和价格战,高端产品打的是品牌和技术战。

    这给了那些过去份额不高,但品牌力、产品力出色的企业以崛起的机会。

    最大的受益者,便是百威和嘉士伯。

    从2012年到2016年,百威在中国的市场份额从11.6%增长至16.2%,增幅达4.6%。

    而华润威廉希尔app网站和青岛威廉希尔app网站的增幅分别只有3.9%、1.3%。

    在2017年的天猫“双11”活动中,威廉希尔app网站销量前三名均来自百威英博旗下品牌,分别是百威、哈尔滨威廉希尔app网站和科罗娜。

    而嘉士伯独霸西部,依靠旗下收购的重庆威廉希尔app网站(600132),也有不错的表现。

    重庆威廉希尔app网站在西南市场拥有压倒性的市场份额,近年来引进了嘉士伯的乐堡、克伦堡1664等产品,在10元以上的高端市场持续发力。

    对比目前各家本土企业的表现,重庆威廉希尔app网站以12%的净利率独占鳌头,宣告转型的成功。

    7

    中国的威廉希尔app网站江湖,各领风骚三五年。

    高端化已是大势所趋,早期的红利被外企抢先一步收割;

    而国内企业由于品牌力的薄弱,需要时间去建设,但从历史经验来看,本土企业凭借渠道和快速反应能力,最终将赢得这场品牌战。

    近两年来,本土企业开始频繁推新品,如华润雪花的脸谱、青岛的精酿1903、燕京的白啤。

    这是一个全新的开始。

    在这场漫长的高端品牌战中,谁能最后胜出,仍是未知数,这取决于各家企业管理层的战略决策和经营能力。

    但不管怎么说,在长期的消费侧升级,中期的供给侧收缩,和短期的政策减税,三重利好叠加之下,利润率的回升已是挡不住的大趋势。


    作者:君临 来源:华尔街见闻
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